Konteksty i skojarzenia

Gorąc leje z nieba i człowiek przestaje logicznie mysleć w takich warunkach. Niestety, a może właśnie stety, trzeba prowadzić rozmowy z klientami. Kolejne projekty w toku, czy w trakcie realizacji, to ciągle powtarzający się temat testów. Mniej lub bardziej szerokich "pseudo fokusów" w poszukiwaniu nie tyle nawet najlepszego szkicu koncepcyjnego co niechcianych skojarzeń. Skojarzeń negatywnych lub mogących takie negatywne emocje dowiązać do gotowego projektu. To najgorsze co może się zdarzyć projektantowi i klientowi. Świetny projekt działający odwrotnie, od zamierzeń obu stron.

Kwestia testowania, w różnej zresztą skali, posługując się truizmem, stanowi kluczowy element pracy nad projektem. Niestety, nawet najprostsze testowanie traktowane jest po macoszemu i właściwie trudno się dziwić. Jeżeli podejście klienta zasadza się na przeświadczeniu o wlasnej nieomylności "ja płacę i mnie się ma podobać" to mamy problem. Wobec tego po stronie projektanta nie tylko jest testowanie i wyłapywanie zagrożeń skojarzeniowych, ale i, na dodatek, musi znaleźć sposób jak wyniki takiego testu przekazać Klientowi, w sposób najbardziej efektywny dla dalszych prac. Jak przekazać by w takie zagrożenie skojarzeniowe uparcie nie brnął, nie poniósł szkody na wlasne życzenie. Trudne i uciążliwe czasowo zadanie przekonywania. Trudne, więc wielu "grafików" odpuszcza sobie poruszanie tego tematu wogóle, stosując metodę strusia. Płaci, chce, to ma. Inni wolą unikać również samych testów, nie czując się na siłach by prawidłowo je przeprowadzić i zanalizować. W obu wypadkach brak mi zwykłej zawodowej rzetelności. Od jednego z takich projektantów uslyszałem kiedyś - Przecież się nie podpisuję pod logo, a sam chwalił się tym knotem nie będę.

Wszystkich skojarzeń i kontekstów naturalnie nie da się przewidzieć w prostych testach. Bywa, że ujawniają się one przypadkowo, w trakcie poslugiwania się znakiem. Jednym z zabawnych, dla mnie, to "falliczność" logo, ogólnie rzecz ujmując, ale... na to co się komu kojarzy z przyrodzeniem i okolicami wpływu nie ma nikt. Sam spotkałem się z taką nadinterpretacją przy okazji prezentacji jednego z projektów. No cóż, zdumienie uczestników było znamienne. Usłyszałem na ucho - Jemu się wszystko kojarzy... Incydentalne spaczone kojarzenie. Zawsze znajdzie się jeden, któremu spychacz też kojarzy się jednoznacznie z .... Z drugiej jednak strony przywołany wcześniej "fallus", jako taki, budzi raczej dodatnie, a nie ujemne, skojarzenia. Bo to i witalność, i siła, i męskość itp .Jest co prawda forma negatywna - "kutas", wzięta zresztą z zaprzeszłego określenia zwisajacej ozdoby zwanej też frędzlą. Takie skojarzenie zwisu.

Zajrzałem sobie na witrynę, wymienianą w jednej dyskusji jako konkurencja portalu CzasNaE-Biznes,. PraktycznyMarketing.pl i zacząłem się śmiać z wesołego kontekstu. Nie czepiam się grafiki. Kontekst powstał z pojawiającego się wielgachnego hasla "wiemy praktycznie wszystko" i zdjęcia (pod nim po prawej ) bardzo, bardzo młodego czlowieka. Powiedziałbym młokosa, ale może się obrazi. Od razu przyszła mi do głowy myśl-przyslowie "jajo mądrzejsze od kury". Czasami, jak widać na tym przykładzie, warto pomyśleć jaką ilustrację dajemy się w pobliżu, aby szumne hasło nie traciło na wiarygodności.

O ile złych skojarzeń dobrze jest się wystrzegać, o tyle kontekstów nie należy się bać. Wystarczy nad nimi panować, pilnować by nie tworzyć złych. Ba, można i należy je wykorzystywać rownież w budowaniu wizeunku firmy,. Dobry kontekst wzmacnia przekaz informacyjny Przykłady korzystania z kontekstu, co prawda z nieco innej dziedziny, a mianowicie prasy, opisuje na swoim blogu.Media Cafe Polska Krzysztof Urbanowicz. W artykule z 22.07 pod tytułem "Jak wykorzystać techniki dziennikarstwa wizualnego w prasie" http://mediacafepl.blogspot.com/ serwuje opis dobrych cech takiego dziennikarstwa. Ale niech Was nie zwiedzie tytuł, to co pisze dotyczy nie tylko dziennikarstwa wizualnego. Gorąco polecam uważne przeczytanie.

Numerki

Największy postęp jaki zauważam to postęp w numerkach. Kolejnych kodach, PINach, kodach, peselach Nipach itp. Lawina numerków, cyferek do wszystkiego. OK, rozumiem że zabezpieczenia, że wyższe racje itp. i pomału sam staję się numerkiem ktory musi pamiętać numerki, Przeksztalcam się, przepoczwarzam w ciąg liczbowy. Dla wielu instytucji już jestem ciagiem wygenerowanych cyfr. Coraz mniej imienia i nazwiska. Widać to nie tylko mój problem, są już darmowe kursy "jak zapamietać..." ALE jak się tego pozbyć i żyć normalnie ? Coraz mniej mi się uśmiecha bycie taką cyferką i zapamiętywanie cyferek. Dobrze ze do lodówki nie muszę mieć PINa, do butelki piwa uzywać kodu i wystarczy zwykły otwieracz.

Uparcie czekam na koniec terminu wymiany dowodów by jak najdłużej być Andrzejem-Ludwikiem Włoszczyńskim. Co to ma do rzeczy, ano ma bo w nowych dowodach Państwo, a właściwie jakiś urzędas, określiło ile to znaków ma się zmieścić z imienia i nazwiska. A moje się nie mieści.. Więc mnie skrócą. Mogę co prawda wybrać czy skrót o głowę czy tylko nóżka, albo rączka. To już nawet o własnym imieniu nie mogę decydować? ważniejsza określona ilość literek? założonych na sztywno w programie komputerowym do produkcji tych dowodów.

Mam nadzieję że niedoczekam czasu kiedy przydzielą mi miast nazwiska ciąg liczbowy, jakoś dziwnie źle mi się to kojarzy.

Patria

Mylenie kolejności pisanych i czytanych liter prowadzi do dziwnych efektów. Weźmy na przykład słowo PATRIA. W srodku mamy trudne widocznie zestawienie liter T i R bo wystarczy je zamienić kolejnością i otrzymujemy zupełnie co innego. Problem w tym że znaczenie słów PATRIA i PARTIA jest diametralnie różne. Najtrudniej, z tego co czytam i słyszę, rozróżnić to politykom. Jakoś zawsze wychodzi im PATRIA = PARTIA. Panowie to naprawdę nie jest to samo! mimo tych samych liter.

Sprowokowały mnie do powyższego upartyjnianie wszystkiego pod pozorem dbałości o dobro współne. Odmieniane na okrągło "Ojczyzna", "Patriotyzm" itp. wszystko oczywiście z wielkiej litery. Jakoś nie widzę pokrycia w tym co się dzieje. Już nie wystarczy załapać się do władzy na szczeblu centralnym trzeba dorwać wszystko co się da. Wszystko nasze. Nie Nasze - obywateli, a nasze - partii. Może dlatego wymyślono uczenie patryjotyzmu w szkole, tego nowego partiotyzmu.

Na marginesie - koszulkę z tym hasłem znajdziesz tutaj http://montownia.pl/Patria

Pawła Tkaczyka też to zdrowo ruszyło. Szczególnie grzebanie w ordynacji przed wyborami samorządowymi. Jak bardzo temat uwiera, nie tylko Pawła zresztą, można poczytać na jego blogu http://paweltkaczyk.midea.pl/556/ Gorąco polecam. A że temat ogromnie ważny dla nas wszystkich powstała inicjatywa akcji obywatelskiej http://akcjaobywatelska.wordpress.com/ To trzeba poprzeć.Koniecznie. Nieoceniony RAFI dołożył swoją, cenną, cegiełkę do powyższej inicjatywy co widać poniżej

Pierwsze dni zaczęły się, jak pisze Paweł, od lawiny więc jestem dobrej myśli. Może uda się wrócić do społeczeństwa obywatelskiego nie partyjnego. Czego sobie i Państwu życzę.

2 refleksje

2 refleksje jakie nasunęły mi się po przejrzeniu kilku dyskusji na forach. Obie z obszaru zwanego wizerunkiem firmy.

Refleksja 1

O drobiazgu, który ma jednak wpływ na dobre lub nie postrzeganie firmy w internecie - dane teleadresowe. Truizm ale przypominam jeden z dość ważnych elementów wiarygodności firmy, czy osoby. Brak danych teleadresowych świadczy jak bardzo źle o firmie. Więcej firma ma obowiązek umieszczenia tych danych, a mimo to trafiam co i rusz na takie firmy "znikąd". Strona kontaktowa takich firm wyposażona jest nawet w formularz zapytania, ale o podaniu adresu, telefonu czy maila zapomniano. Zastanawiam się zawsze dlaczego pominięto tak istotne dane. A może chciano zapomnieć, ukryć przedemną?

Refleksja 2

Co najważniejsze - nazwa, logo? Postawienie tak pytania to takie rozważanie wyższości Świąt Wielkiejnocy nad Bożym Narodzeniem. Możemy oczywiście pisać, i na ogół piszemy o tej ważności, z pozycji własnej profesji. Namingowiec twierdzi że nazwa, grafik-projektant twierdzi że logo. Takie wycinkowe spojrzenie. Pewnikiem jest, tu i teraz, że nazwa to podstawa. Podstawa również dla grafika-projektanta. Choć można sobie wyobrazić, jak stwierdził jeden ze speców, funkcjonowanie nazwy samoistnie, bez udziału graficznego wsparcia. Czy aby napewno? Otóż może - póli nazwa jest w sferze myślowej i nie może - bo każde zapisanie nazwy, nawet odręczne, jest jej zwizualizowaniem. Toć litery alfabetu to także znaki graficzne.

Czy można sobie wyobrazić sytuację stworzenia znaku bez wcześniejszego powstania nazwy? Ależ można..I, co ciekawsze, to już było. Jak? Bardzo prosto, cofnijmy się do czasów powiedzmy muszkieterów i zastanówmy się skąd te piękne nazwy karczm, szynków czy oberż. Warto przy tym mieć na uwadze, że sztuka czytania, w owej nie tak odległej epoce, znana była wybranym. Lud "czytał" obrazki. To właśnie wyłącznie obrazkowe szyldy, owych przybytków żarłoctwa i opilstwa, były inspiracją do samoistnego powstawania ich opisowo-kwiecistych nazw, jak choćby ta - "Pod świńską nóżką".

Nazwa a logo. Raczej nazwa i logo. Każdy z tych elementów jest bardzo ważny, choć oba potrzebują wzajemnego wsparcia. Ani nazwa, ani logo nie powstają same dla siebie i nie działają w próżni. Ideałem jest osiągnięcie zwielokrotnienia oddziaływania obu elementów jako jednej spójnej całości. Wchodzimy więc w sferę stosowania, uzytkowania, budowania wizerunku firmy i zarazem jej postrzegania poprzez ten wizerunek. Najlepsza nazwa, wsparta najlepszym logo pozostawione samopas, bez działań brandingowych, przyniosą niewielkie korzyści. Niekonsekwentne użytkowanie i prezentowanie może przynieść wręcz szkodę, miast pożytku. Warto zatem pamiętać, że stworzenie nazwy i logo to dopiero początek długiej drogi. Dostajemy na tę drogę, walki konkurencyjnej, najlepsze wyposażenie, ale to jak je wykorzystamy zależy wyłącznie od nas. W końcu skalpelem też można ostrzyć ołówki. Tylko po co?

Herbowy branding

Przy okazji ostatnich porządków w mojej bibliotece odkryłem, po raz n-ty zresztą, dzielko zacne acz już trochę starawe - "Herby, legendy, dawne mity" napisane przez Marków Derwicha i Cetwińskiego. Wydała to Krajowa Agencja Wydawnicza w 1987 roku. Polecam lekturę owego dzieła nie tylko zainteresowanym histoią i heraldyką.

Książka daje bardzo ciekawą analizę powiązań polskich legend herbowych z mitami, wyjaśnienia ikonografii a i odniesienia nazewnicze. Pokazanie jak i pod jakim wpływem legendy te zmieniano przypomina mi współczesny branding. Bo i tu, jak w brandingu, budowany jest pozytywny wizerunek herbu a zarazem rodu. Podobnie kształtowane są przekazy i podobnie zmieniane niektóre elementy, owej legendy, dla uzyskania powagi i przewagi "konkurencyjnej" nad innymi rodami. Nawet mamy manipulowanie faktami, dopisywanie do panteonu przodków postaci istniejących historycznie a i miejsc chwalebnych, w sposób dogodny dla "brandu". Nie ominęły tych legend nawet "trendy" i mody - a to na sarmackość, a to na rzymskich lub pogańskich przodków, czy wręcz biblijność. Mieszanie mitu i faktu z którego rodzi się trzeci wymiar takiej legendy - potęga i szacowność herbu = rodu. Chwytów, jakie stosowanli tworcy owych legend, nie powstydziliby się pewnie współcześni spece od brandingu czy PR.

Warto czasem zajrzeć do takich książek, niby czysto historycznych, by przekonać się, że wszystko już kiedyś było. Różnica właściwie w nazewnictwie tylko.

Nowy stary

Firmy walcząc o klienta prześcigają się w pomysłowych akcjach promocyjnych, spektakularnych obniżkach, rabatach itp. Ciekawi mnie dlaczego skierowane jest to, na ogół, do "nowego klienta" w taki dziwny sposób iż "starego" się traci.

Przykład usług abonamentowanych - zasada jest taka: firma wychodzi z super medialnym szumem "abonament za 10 gr* dla nowych klientów", gwiazdka przy cenie konieczna bo to odnośnik do wyjaśnienia że nie za 10 gr za rok a za miesiąc, i nie przez rok a powiedzmy 6 miesięcy. Ale i tak fajnie. Jak nie patrzeć duuuża oszczędność więc klientów przybywa. Problem w tym że przybywa pozornie. Dlaczego? Bo, oferując tak korzystne warunki, firma zapomniała o starych klientach, tym nie oferuje nic. I co?

Rozumny stary klient, potrafiący zliczyć do trzech, kalkuluje sobie tak: kończy się abonament, za długotrwały związek z firmą mam 10% rabatu, co daje oszczędność rzędu 20,- /przykladowo/. "Nowy" ma prawie za friko 6 miesięcy /no nie całkiem, kosztuje go to 60 gr/ wychodzi 1/2 abonamentu /+ te 60 gr/ = zysk rzędu kilkuset złotych w kieszeni.

I tak prostą metodą "stary" został "nowym" czyli status quo.

Cymelia krakowskie

Wybrałem się z moją córą do królewskiego miasta Krakowa. Na jeden dzień. W celach co prawda niezupełnie turystycznych, ale zawsze znajdzie się chwila na oddech i połażenie, raczej poczłapanie przy 30 stopniach ciepełka. Nie byłem lata już w Krakowie, więc totalne odkrywanie miasta na nowo, odkopywanie z pamięci, jak to onegdaj było, porównywanie. W sumie wyszło na plus.

Wszystko niby takie same, ale z jednej strony bardziej eleganckie, odnowiono wiele zabytków, a z drugiej bardziej krzykliwe w sensie reklamowym. Jakoś tak inaczej niż w Warszawie. Reklama zawładnęła wszystkim. To, co pisałem wcześniej o wrzeszczących szyldach, tu nie wrzeszczy a wiruje przed oczami jakimś tańcem szalonym, ferią kolorów, przemieszaniem stylów, treści i form. Oszałamiające jak wiele można upchać na minimalnej czasem przestrzeni . Na płasko i trójwymiarowo, jak kto chce.

Krakusy, naród praktyczny, wiedzą że powierzchni zaczyna brakować więc wymyślili "żywe drogowskazy". Stoją sobie na chodnikach osobnicy plci obojga dzierżąc w dloniach wielkie strzałki opatrzone napisami, lub reklamami, kierując biednego turystę do miejsc, które nieopacznie mógłby był nie zauważyć tym reklamowym tłoku..

Czasem "stacze" ubrani są w strój z epoki prześwietnej CK, częściej w strój własny. Stoją i podtrzymują te wielkie strzałki. Chyba tylko dlatego stoją, że widać wladze Krakowa nie zgodziły się na wkopanie drogowskazów-reklam w środek chodnika. I dobrze, plus taki, że zatrudnienie wzrasta.

Przy okazji zobaczyłem przykład tzw. kontekstu. Co otrzymamy zestawiając dwa przekazy reklamowe? czasem nic, a czasem ciekawostkę wynikającą z takiego zestawienia. Na szybie jednego ze sklepów, w okolicach Rynku, takie oto zestawienie - na górze napis "Mrożonki, witaminka, lody", poniżej "Heineken od pierwszego wejrzenia". Heineken jest dobry na wszystko, przy takim upale taki kontekst w sam raz.

Lizanie przez szybkę

MSWiA wymyśliło popularyzowanie internetu na zapóźnionej prowincji, zobacz http://www.biznespolska.pl/wiadomosci/prasa/?cityid=warszawa&contentid=126310 . Takie lizanie lodów przez szybkę.

Autobus wpadnie do wsi, postoi kilka dni, dzieciaki poznają jakie to fajne i nowoczesne, i cool. Potem autobus pojedzie a dzieciakom pozostanie obejść się smakiem, wielkiego świata. W sytuacji drogiego dostępu do internetu, braku możliwości finansowych rodziców, na zakup sprzętu, braku w wielu miejscach infrastruktury pomysł jest, moim zdaniem, chybiony. Dużo lepsze efekty i wykorzystanie środków dałoby wyposażenie wszystkich szkół w komputery, choćby ze dwa, dostępne tym dzieciakom na co dzień. No, ale to pewnie mniej medialne.

Dopisek po czasie /22.02.2007/:

No i fajnie jest. Autobus dali, autobus stoi... zabezpieczony w stodole, coby go nie okradli. Obdarowana gmina nie ma kasy na paliwo itp. Ale co się dzieciaki naoblizywały to ich. No i media miały co pisać.